2010年1月13日，國務(wù)院總理溫家寶主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，決定加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合，并明確了三網(wǎng)融合的時間表。新的產(chǎn)業(yè)政策以將使媒體機(jī)構(gòu)及運(yùn)營商向全業(yè)務(wù)、全媒體運(yùn)營發(fā)展過渡。

　　何為“全媒體”，不同角色、不同視角對全媒體有著不同的解讀，為了更好的幫助讀者理解“全媒體”的概念，筆者結(jié)合行業(yè)內(nèi)多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，給出了針對全媒體的一個解讀與注解： 

　　“全媒體”指媒體機(jī)構(gòu)及運(yùn)營商采用文字、圖形、圖像、動畫、網(wǎng)頁、聲音和視頻等多種媒體表現(xiàn)手段（多媒體），通過廣播、電視、音像、電影、出版、報紙、雜志、網(wǎng)站等不同媒介形態(tài)（業(yè)務(wù)融合），通過融合的廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播(三網(wǎng)融合)，最終實(shí)現(xiàn)為用戶提供電視、電腦、手機(jī)等多種終端的融合接收（三屏合一），實(shí)現(xiàn)任何人、任何時間、任何地點(diǎn)、以任何方式接收任何媒體內(nèi)容（5W）。 

　　全媒體運(yùn)營時代對于媒體機(jī)構(gòu)、廣電運(yùn)營商、電信運(yùn)營商以及互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商帶來了全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，對于媒體機(jī)構(gòu)及各類運(yùn)營商，該如何進(jìn)行積極的部署，使其在全媒體運(yùn)營時代，能夠最大限度發(fā)揮其核心競爭力，已經(jīng)成為各類媒體機(jī)構(gòu)以及各類運(yùn)營商經(jīng)營團(tuán)隊(duì)考慮的重點(diǎn)。作為最主要的視頻媒體內(nèi)容提供商，電視臺在新的環(huán)境下，如何構(gòu)建面向全業(yè)務(wù)全媒體的全臺網(wǎng)絡(luò)、作為內(nèi)容集成商，該如何構(gòu)建面向全媒體運(yùn)營的內(nèi)容集成平臺，作為內(nèi)容運(yùn)營商，如何采用創(chuàng)新的商業(yè)模式，更好的為用戶提供個性化的服務(wù)，將是內(nèi)容提供商、內(nèi)容集成商、內(nèi)容運(yùn)營商關(guān)注的重點(diǎn)。新奧特公司為內(nèi)容提供商、內(nèi)容集成商以及內(nèi)容運(yùn)營商提供了各類解決方案，具有豐富的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，可以幫助媒體機(jī)構(gòu)及運(yùn)營商規(guī)劃設(shè)計(jì)部署實(shí)施更為高效的業(yè)務(wù)平臺，開展相應(yīng)業(yè)務(wù)。本文將系統(tǒng)的展現(xiàn)內(nèi)容提供商、內(nèi)容集成商以及內(nèi)容運(yùn)營商在新的形勢下所需的各類解決方案的新發(fā)展、建設(shè)思路及建設(shè)策略。

1、全媒體運(yùn)營時代新特征 
　　全媒體運(yùn)營具有鮮明的特征，具體體現(xiàn)在：媒體機(jī)構(gòu)及運(yùn)營商的角色發(fā)生了變化，有進(jìn)一步融合的趨勢；媒體機(jī)構(gòu)及運(yùn)營商的業(yè)務(wù)范圍發(fā)生了變化，有進(jìn)一步融合的趨勢；媒體機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的內(nèi)容以及運(yùn)營商運(yùn)營的內(nèi)容更為多樣，有進(jìn)一步融合的趨勢；媒體傳播的載體網(wǎng)絡(luò)，包含廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)有進(jìn)一步融合的趨勢；媒體的最終展現(xiàn)終端，包含電視終端、電腦終端以及手機(jī)終端等有進(jìn)一步融合的趨勢。上述特征體現(xiàn)了全媒體運(yùn)營時代的趨勢和變化，值得研究與關(guān)注。

           圖1 全媒體運(yùn)營時代新特征

1.1 角色融合 
　　全媒體運(yùn)營時代，媒體機(jī)構(gòu)及運(yùn)營商的角色正在發(fā)生著變化，過去的電視媒體，通過電視播出方式，采用插入廣告的方式創(chuàng)造相應(yīng)的收入，盈利模式相對單一。而全媒體運(yùn)營時代的電視臺，除了保留了電視廣告的商業(yè)模式以外，通過經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)電視臺、手機(jī)電視、移動電視等多種業(yè)務(wù)，使其從廣播電視的制作播出機(jī)構(gòu)（內(nèi)容提供商）向內(nèi)容集成商、內(nèi)容運(yùn)營商轉(zhuǎn)變，如今的廣播電視媒體機(jī)構(gòu)，逐漸成為全業(yè)務(wù)、全媒體運(yùn)營商。

　　廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，過去作為單一的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，提供廣播電視的網(wǎng)絡(luò)傳輸及用戶接入，如今的廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，基本完成了網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化雙向化改造，除了提供廣播電視傳輸及用戶接入以外，通過VOD/NVOD等技術(shù)平臺，開展的豐富多樣的雙向業(yè)務(wù)及交互業(yè)務(wù)，通過機(jī)頂盒的中間件和瀏覽器，開展了相應(yīng)的基于WEB的應(yīng)用和業(yè)務(wù)，在三網(wǎng)融合的產(chǎn)業(yè)政策的推動下，廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商將加速基于廣電網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)終端用戶的寬帶接入業(yè)務(wù)，全媒體運(yùn)營時代廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的角色也在向著內(nèi)容集成商和內(nèi)容運(yùn)營商過渡，廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商也將在一定程度上承擔(dān)內(nèi)容交易服務(wù)供應(yīng)商的角色，甚至參與內(nèi)容生產(chǎn)加工這一內(nèi)容提供商所從事的業(yè)務(wù)。 
　　電信運(yùn)營商及互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商過去的角色是提供基于電信網(wǎng)絡(luò)的通訊鏈路以及互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的經(jīng)營，如今三網(wǎng)融合等產(chǎn)業(yè)政策的推進(jìn)使廣電媒體機(jī)構(gòu)的內(nèi)容與電信運(yùn)營商及互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商的深度合作成為可能，將加快電信運(yùn)營商以及互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商向全業(yè)務(wù)全媒體運(yùn)營轉(zhuǎn)變。 
　　上述的變化，都標(biāo)志著媒體機(jī)構(gòu)以及廣電運(yùn)營商、電信運(yùn)營商、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商將逐漸向全業(yè)務(wù)全媒體運(yùn)營方法轉(zhuǎn)變。

1.2 業(yè)務(wù)融合 
　　全媒體運(yùn)營使媒體機(jī)構(gòu)及運(yùn)營商開展的業(yè)務(wù)發(fā)生了相應(yīng)的變化，過去的電視臺以開展電視制作播出為主，今天的電視臺逐漸的打造成傳媒集團(tuán)，經(jīng)營的業(yè)務(wù)涵蓋廣播、電視、音像、電影、出版、報紙、雜志、網(wǎng)站等多種業(yè)務(wù)種類，同時，運(yùn)營方式也涵蓋了廣播電視制作播出、網(wǎng)絡(luò)電視臺經(jīng)營、以及紙媒、網(wǎng)絡(luò)媒體等多種方式。由于角色的轉(zhuǎn)變以及更加廣闊的內(nèi)容合作，廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、電信運(yùn)營商以及互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商可以開展更為豐富多彩的業(yè)務(wù)模式，創(chuàng)造全新的商業(yè)模式。

1.3 內(nèi)容融合 
　　媒體機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的內(nèi)容過去相對單一，一種媒體機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的內(nèi)容載體主要以單一的形式承載，而今天全媒體運(yùn)營時代，媒體機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的內(nèi)容將以多種方式記錄、展現(xiàn)和傳播，文字、圖形、圖像、動畫、網(wǎng)頁、聲音和視頻等多種內(nèi)容形式將被融合應(yīng)用，創(chuàng)造出全新的內(nèi)容展現(xiàn)形式，內(nèi)容的融合將使運(yùn)營商有更為豐富直觀的內(nèi)容，可以通過多種媒介、更好的展現(xiàn)不同特征的內(nèi)容。

1.4 網(wǎng)絡(luò)融合 
　　媒體的運(yùn)營需要具有相應(yīng)的承載網(wǎng)絡(luò)，過去的廣播電視媒體通過廣電網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行承載傳輸，廣電網(wǎng)絡(luò)涵蓋了有線數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)，在此基礎(chǔ)上加速發(fā)展的NGB(下一代廣播電視網(wǎng)絡(luò))，也包括衛(wèi)星直播網(wǎng)絡(luò)、移動多媒體廣播網(wǎng)絡(luò)（CMMB）、地面數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)等。電信網(wǎng)絡(luò)主要包括固定電話網(wǎng)絡(luò)、移動通訊網(wǎng)絡(luò)等，其中移動通訊網(wǎng)絡(luò)正在從2G向 3G過渡，主要承載語音、信息等業(yè)務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為一個開放的平臺，可以提供各種類型的信息。過去幾年，IPTV等業(yè)務(wù)作為網(wǎng)絡(luò)融合應(yīng)用的探索與嘗試，取得了一定的發(fā)展，成為廣電與電信合作的一種創(chuàng)新型的模式?！叭W(wǎng)融合”的產(chǎn)業(yè)政策將加速不同網(wǎng)絡(luò)之間業(yè)務(wù)的融合，電信網(wǎng)絡(luò)通過與廣電媒體機(jī)構(gòu)合作，開展包括IPTV,手機(jī)電視等多種視頻內(nèi)容運(yùn)營的業(yè)務(wù)，廣電網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)寬帶用戶的接入等，不同網(wǎng)絡(luò)之間將在一定程度一定范圍內(nèi)打破原有界限，業(yè)務(wù)更為融合，也將成為全媒體運(yùn)營時代的鮮明特征。

1.5 終端融合 
　　媒體傳播的最終展現(xiàn)需要各種終端，如今各種類型的終端層出不窮，最為典型應(yīng)用最為廣泛的應(yīng)屬電視終端，電腦終端及手機(jī)終端，同時，還有多種類型的消費(fèi)類電子產(chǎn)品具備媒體內(nèi)容接收播放的功能。媒體消費(fèi)的個性化需求更加明顯，使得同樣的媒體內(nèi)容在不同的時間、空間需要通過不同的終端進(jìn)行展現(xiàn)，技術(shù)的發(fā)展使“三屏合一”甚至“N屏合一”成為可能，運(yùn)營商運(yùn)營的媒體內(nèi)容在相同時間可以分別在電視終端、電腦終端以及手機(jī)終端同時收看，甚至點(diǎn)播節(jié)目可以在三個終端間進(jìn)行平滑切換，媒體接收展現(xiàn)的終端出現(xiàn)了大融合的趨勢，這也是全媒體運(yùn)營時代所具有的特征。

2 全媒體運(yùn)營機(jī)遇與挑戰(zhàn) 
　　全媒體運(yùn)營將對數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，將在一定程度上改變產(chǎn)業(yè)格局，原有的產(chǎn)業(yè)格局以及產(chǎn)業(yè)鏈的角色都在發(fā)生相應(yīng)的變化，全媒體運(yùn)營業(yè)將催生產(chǎn)業(yè)鏈新的角色出現(xiàn)，如內(nèi)容交易服務(wù)提供商、增值業(yè)務(wù)服務(wù)供應(yīng)商都將隨著全媒體運(yùn)營的推進(jìn)，成為產(chǎn)業(yè)鏈中急需的角色。也期待有條件有實(shí)力的內(nèi)容提供商、內(nèi)容集成商以及內(nèi)容運(yùn)營商能夠肩負(fù)起內(nèi)容交易服務(wù)提供商的角色，成為面向區(qū)域，甚至面向全國的內(nèi)容交易服務(wù)提供商，促進(jìn)全媒體運(yùn)營以及數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。 

         圖2 全媒體運(yùn)營產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成

2.1 全媒體運(yùn)營機(jī)遇 
　　時代的發(fā)展為全媒體運(yùn)營提供了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，集中的體現(xiàn)在如下幾個方面： 
國家“三網(wǎng)融合”等新的產(chǎn)業(yè)政策將為全媒體運(yùn)營發(fā)展創(chuàng)造良好的政策環(huán)境。媒體機(jī)構(gòu)及運(yùn)營商之間可以積極的開展產(chǎn)業(yè)合作，進(jìn)行全媒體運(yùn)營。媒體機(jī)構(gòu)可以成為內(nèi)容提供商、內(nèi)容集成商以及內(nèi)容運(yùn)營商，運(yùn)營商可以和內(nèi)容提供商及內(nèi)容集成商開展全方位合作，進(jìn)行全業(yè)務(wù)運(yùn)營，產(chǎn)業(yè)政策的確定將是發(fā)展的最大機(jī)遇。 
　　全媒體運(yùn)營產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)都具有各自的資源優(yōu)勢，可以更大限度的發(fā)揮。媒體機(jī)構(gòu)作為內(nèi)容提供商、內(nèi)容集成商和內(nèi)容運(yùn)營商有著豐富的內(nèi)容資源，廣電運(yùn)營商、電信運(yùn)營商以及互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商都有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)資源、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)以及終端客戶資源，只要能夠與內(nèi)容提供商以及內(nèi)容集成商開展更為廣闊的合作，就將創(chuàng)造出新的商業(yè)模式以及更大的商業(yè)價值。